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并购:品牌重塑的良机

品牌重塑已成为一种日益流行的激发组织成长的战略,尤其是并购之后的品牌重塑。企业可以采用一些步骤来更改名称、品牌或者至少是视觉标识,从而加速组织的战略性发展。

如果没有先考虑品牌就直接制定市场策略的话,即使是非常有能力的领导者也可能会犯错。然而,发展一个品牌最有效的时机往往出现在创立公司、新收购某家私人公司或者在到达某个商业拐点后进入新方向的时候。

BrandExtract 已帮助很多客户进行了新的品牌计划决策,并推荐了其客户Ameri-can Disposal Services(ADS, 现已更名为Milestone Environmental Services) 公司的案例。它的经历反映了企业家在进行创业或重大战略转变时所面临的许多挑战。

本文将分享BrandExtract 的首席执行官博· 波特(Bo Bothe) 和Milestone En-vironmental Services 公司的总裁加布里埃尔·里欧(Gabriel Rio)的建议和见解。

Intervale Capital 收购了ADS,并任命加布里埃尔·里欧为公司总裁和首席执行官。里欧打算将这个区域性的家族企业转变为在全国有更大影响力的大型公司。但该公司现有的品牌标识存在限制,不足以达到里欧对ADS 未来的期望。里欧详述了自己为了开启公司成长的新纪元,在准备重新推出和重新命名ADS 品牌时与Bran-dExtract 的合作经历。

  做出重塑品牌的决定

加布里埃尔·里欧:我并非一直相信品牌的力量。在之前任职过的公司,我确信在油田废物管理领域中品牌不会产生影响。也有其他公司的领导者认为我们的区域品牌和商标不能吸引人才和客户,不能产生全国性的影响。

当我们引进了一个新的、有抱负的品牌时,整个公司都有了活力。新品牌不只是一个新的名称或商标,而是成为我们与客户和员工建立友好关系,宣传公司强大之处的一种方式。

我到ADS 上任的时候,发现了类似的情况。虽然公司有很棒的流程和技术,但对如何进一步开展业务并不确定。ADS 品牌并没有体现我们想要打造的全部公司价值,也不具备实质性扩展规模所需的基础。因此,为了支持公司的增长目标,投资加强我们的品牌至关重要。

博·波特:讲得好,加布里埃尔。我们发现,对于品牌能否够重振一家处于困境的公司,很多高管一开始都会持保留态度。对于“品牌”的含义以及它如何与公司战略相配合,人们有很多误解。

品牌化应该总是有目的性的。一个新的商标或配色只是你整个品牌体验下的单个战术元素。有时,在建立了这些基本的标识元素之后,企业主会错误地认为自己已经完成了公司的“品牌化”。

而我们则认为品牌会影响和反映从运营到销售到公司内部文化的所有方面。它是支持企业营销、管理、招聘等多个方面的终极动力。

如果你的最终商业目标也包括出售自己的公司以获取利润,那就更是如此。我 们多次发现在进行了协调的品牌化工作之后,我们的客户得到的出价在价位和数量上都有所提升。这一规律适用于来自各行各业的不同客户,包括Ascende(人力资本咨询)、Techcess Group(信息技术支持)、Varel International(钻头制作)以及医疗产品公司Lone Star Medical Products。

  确定正确的时机

加布里埃尔• 里欧:时机的选择是一个艰难的决定,尤其是在石油经济衰退的时候。作为一个公司,我们想要尽量谨慎地控制花销。我知道在努力支持公司的品牌承诺时,对品牌化的投资也需要彻底修订营销材料,而且很有可能还需要改变公司的整体运作。

但最终的关键还是为了发展。我们正处在从服务于一个油田转变到服务于三个油田的过程之中。因为公司在扩张,花钱在我们想要长期支持的正确品牌上是有意义的。

我们没有在各个市场上竖起广告牌或刊登广告,而是将品牌看作一个机会,借此了解客户需求,以及理解这些需求与公司提供的服务之间的关联。品牌成为我们市场战略的核心部分。

博·波特:没错,这是正确的做法。当你顺其自然地迎来一个变革的节点(比如,在加布里埃尔的案例中是并购、领导层换届以及大规模的市场扩张),这时, 你就得到一个绝佳的机会来为品牌的未来定下基调。

加布里埃尔意识到在两个新的区域市场上推出自己的公司,之后很快更换品牌, 将破坏公司长久以来在这些区域建立地位的辛苦努力。

一定要有意识地结合公司的整体战略做出这些决定。前期的投资能换回巨大的回报,因为正确的品牌会成为一个决策工具,帮助指导公司的整个成长期。

加布里埃尔·里欧:事实证明这次衰退是我们重塑品牌的好时机。客户非常关注价格,对名称和品牌的变化不那么敏感, 因此使我们能够避免潜在的动荡。

  了解品牌重塑的过程

博·波特:品牌重塑可以作为一个强大的再生力量,尤其是在业务衰退时期,它是改变和提高公司整体状况的机会。开始与ADS 合作的时候,我们接触了每一位可能的利益相关者—从投资者到客户到内部团队,以了解该公司的受众想要什么,并了解他们认为该公司的优势和劣势是什么。这些深刻了解让我们知道Milestone 新的品牌定位和品牌承诺的方向。

一旦明确了这一承诺并投资于结构和流程来支持它,通常能让员工重新焕发活力,并改善客户关系。

加布里埃尔·里欧:事实证明,客户把毫无风险的环境保护当作对我们期望的底线,而不是我们的关键承诺。在品牌重塑中,我们发现最优先的事项实际上是可靠性。客户需要我们在必要时挺身而出, 并关心他们的废物处理的最终结果。而新品牌体现了我们在整个处理过程的每一个阶段的可靠性承诺。

借助BrandExtract 来进行第三方调查和访谈消除了“人情分”的影响。我们的员工不用担心需要违心地讲老板想听的东西,我们的客户也可以畅所欲言,因为他们的反馈都是匿名的。

  权衡时间和成本

加布里埃尔·里欧:我们强烈地感觉到, 先期投入以发展品牌,然后才将其推向市场的做法最有成本效益,即使这意味着要将企业的扩张活动延迟几个月。由于有机会在启动重要的新企业之前建立品牌,与先进入这些地区之后,再追加投资,重新建立存在感的做法相比,我们得以节约了成本,免去了一些麻烦。

博·波特:基于加布里埃尔关于前期投资品牌的观点,我们常常发现品牌重塑的深度和质量与组织愿意投入的时间和资金成正比。品牌应该反映公司的真实精神, 这意味着要为公司团队提供机会,与领导层以及至关重要的品牌实际管理人员接触。

  收获品牌化对企业主的好处

博·波特:品牌化的过程有助于使组织与公司的价值观相一致。内部团队的积极参与可以使企业的个性得到更真实的表达。你愿意关心并询问了客户获得的服务效果以及客户的期待,因此与客户建立了更强的联系。

品牌一致性的商业价值

加布里埃尔·里欧:现在我们开始向自己的团队介绍新品牌。如果在这之后销售人员还是继续以之前的方式进行销售, 那就说明我们的工作没有做好。品牌重塑的意义远不止于此。当客户问“你们为什么改名”时,就是现场销售人员给客户介绍我们公司价值观的机会,而通常客户并不太有机会进行这样的对话。这些交谈对我们的业务增长十分关键。

原文经许可,摘自Bo Bothe和Caitlin Devereaux发表的《Rebranding Strategies:Building Your Brand Relaunch Plan After an Acquisition》一文。BrandExtract于2017年登记版权。魏利译。

本中文版由世界经理人(www.ceconline.com)组织翻译并编辑。

本文刊载于《世界经理人》杂志 2019年05/06月合刊 【澳门永利网址】栏目

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